As empresas familiares precisam adotar novas prioridades para garantir seu legado.
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A forma como construímos confiança nos negócios vem passando por mudanças rápidas e importantes. Questões ambientais, sociais e de governança (ESG, na sigla em inglês) se tornaram provas de fogo, para todos, inclusive clientes e funcionários. Isso também aconteceu com os aspectos de diversidade, equidade e inclusão (DEI). A maioria dos clientes e funcionários de hoje pertence aos millennials e à geração Z, cujos valores diferem da geração anterior – os baby boomers. As empresas familiares, que por anos contaram com um bônus de confiança construído ao longo de gerações, demoraram a entender a mensagem.
Hoje elas precisam considerar novos grupos de stakeholders, que consomem informações de formas totalmente diferentes e têm outras expectativas sobre o que gera confiança. Isso exige das empresas expor melhor suas realizações, para dar mais visibilidade a seus esforços e comunicá-los de forma mais coerente para os stakeholders.
Essas são algumas das principais descobertas da Pesquisa de Empresas Familiares de 2023 da PwC. A confiança tem sido — e continua sendo — uma vantagem competitiva vital, que diferencia as empresas familiares de outras empresas. Segundo o Edelman Trust Barometer, a confiabilidade das empresas familiares é 12 pontos percentuais maior do que a das empresas em geral. Esse é um resultado importante, já que níveis mais altos de confiança podem levar a um melhor desempenho, de acordo com uma pesquisa recente da PwC, que mostra forte correlação entre confiança e lucratividade.
Encontrar maneiras de proteger e alimentar esse bônus de confiança é essencial para alcançar as ambiciosas metas de longo prazo que os participantes da Pesquisa de Empresas Familiares de 2023 dizem buscar:
84%
dos brasileiros esperam crescer nos próximos dois anos (77% no mundo); 12% esperam crescer "rápida e agressivamente" (14% no mundo).
54%
dizem que a expansão para novos mercados é sua principal prioridade (51% no mundo).
A pesquisa deste ano, realizada com 2.043 proprietários de empresas familiares em 82 territórios, usa um modelo desenvolvido por Sandra J. Sucher, professora de Administração da Harvard Business School e autora, com Shalene Gupta, do livro "The Power of Trust". O objetivo é avaliar se as empresas familiares estão adotando a melhor abordagem existente atualmente para construir confiança.
O modelo identifica quatro pilares de confiança: competência (a empresa é boa no que faz?), motivo (a empresa serve a interesses de quem?), meio (como a empresa atinge seus objetivos?) e impacto (quais são os resultados tangíveis da empresa, em contraste com os que ela alega ter?). A forma como os entrevistados responderam às perguntas revela uma desconexão entre as visões tradicionais sobre confiança e o efeito delas no modo como as empresas familiares operam hoje – o que evidencia os aspectos e como elas precisarão se transformar para preservar seu legado.
A lacuna de confiança
Muitas empresas familiares dizem não ser confiáveis aos olhos de dois grupos de stakeholders essenciais…
** Q: Qual das afirmações abaixo, em sua opinião, melhor descreve o nível de confiança que os seguintes grupos de stakeholders têm na sua empresa? (Resposta: “confiança total”)
Fonte: Pesquisa de Empresas Familiares 2023/análise da PwC
...e a maioria não está fazendo o necessário para construir essa confiança
Fonte: Pesquisa de Empresas Familiares 2023/análise da PwC
As empresas familiares sabem que a confiança dos clientes e familiares é essencial, mas essas empresas precisam ser mais proativas no esforço de construir confiança com seus principais grupos de stakeholders, especialmente funcionários e o público em geral.
A nova fórmula da confiança
A boa notícia é que a confiança é tangível e pode ser construída sistematicamente. Mas se as empresas familiares quiserem proteger sua vantagem elas precisarão se transformar – uma necessidade que muitos líderes empresariais já estão reconhecendo. Dos 4.410 executivos que participaram da 26ª Pesquisa Anual Global com CEOs da PwC, 39% acreditam que suas empresas não serão economicamente viáveis em dez anos se permanecerem no rumo atual. No Brasil, são 33%. Para os negócios familiares, o percentual é ligeiramente menor – 32%.
A expectativa de que as empresas tenham responsabilidades sociais e políticas é hoje uma visão consensual.
Isso significa que as empresas precisarão mudar políticas e práticas, rever suas prioridades e comunicar essas mudanças a todos os grupos de stakeholders, de todas as gerações. Uma preocupação é que a próxima geração de líderes de empresas familiares está seguindo o exemplo de seus pais e priorizando o crescimento, em detrimento dos aspectos ESG, como forma de proteger seu legado. É o que mostra nossa Pesquisa Global NextGen 2022.
Vamos examinar mais de perto o que precisa ser feito para construir confiança com os três grupos de stakeholders mais importantes para empresas familiares: clientes, funcionários e membros da família.
Análises realizadas em uma das edições de nossa Pesquisa Anual Global de CEOs mostraram que os níveis de confiança do consumidor são o segundo fator que mais afeta o desempenho da empresa, atrás apenas de condições específicas da própria indústria. A nova fórmula de confiança exige credenciais ESG sólidas. Em nossa Global Consumer Insights Pulse Survey 2023 da PwC, 70% dos entrevistados disseram que estariam dispostos a pagar mais por alimentos produzidos de maneira ética. A pesquisa foi realizada com mais de 9 mil consumidores em 25 países. Na edição anterior da pesquisa, metade dos consumidores disse que os aspectos ESG influenciaram sua confiança em uma empresa e sua decisão de recomendá-la – ou suas marcas – a outras pessoas. A geração Z e os millennials eram muito mais propensos a expressar essa opinião.
Para seguir a direção correta, a empresa precisa de uma estratégia ESG clara e uma comunicação de mão dupla que inclua canais para receber feedback dos clientes. No entanto, os líderes que participaram de nossa Pesquisa de Empresas Familiares 2023 não identificaram as questões ESG como prioridade máxima, o que se reflete fortemente em suas respostas:
16%
no Brasil se consideram "muito avançados" em relação a uma estratégia ESG clara (15%, no mundo)
68%
colocam pouco ou nenhum foco em ESG (67% no mundo)
20%
priorizam minimizar o impacto da empresa no meio ambiente (19% no mundo)
5%
priorizam reduzir a pegada de carbono de sua empresa nos próximos anos (20% no mundo)
Uma estratégia ESG sólida deve incluir a medição do desempenho com base em metas não financeiras e financeiras. A diversidade é importante para o maior grupo de consumidores – millennials e geração Z – especialmente em países como o Brasil e os Estados Unidos, onde apenas cerca de metade dos jovens de 18 anos se identificam como brancos. As empresas familiares medem rotineiramente o crescimento e a satisfação do consumidor, mas apenas 10% das brasileiras (9% no mundo) estabelecem metas para diversidade, equidade e inclusão (DEI) e 20% (24% no mundo) o fazem para aspectos de impacto social.
Em nenhuma região do mundo as empresas familiares priorizam questões relacionadas a ESG e DEI. Na Europa, apenas 20% dizem ter uma declaração sobre ESG comunicada aos stakeholders. Na América do Norte, apenas 8% o fazem. Em relação a DEI, os números são apenas ligeiramente melhores: no Brasil, 22% têm uma declaração de propósito clara sobre DEI – na Europa são 27%; nos EUA, 18%.
As empresas familiares que buscam melhorar sua credibilidade abordando aspectos ESG, DEI e preocupações mais amplas da sociedade estão mais otimistas em relação ao futuro. Por exemplo, entre os entrevistados que priorizam atrair e reter talentos (o que sugere maior conscientização sobre DEI, entre outros fatores), 49% preveem forte crescimento futuro, em comparação com 40% dos que não têm a mesma prioridade.
Para conquistar confiança, é preciso ser claro sobre seus princípios. Faça o que é correto em primeiro lugar. Cumpra suas promessas. As empresas familiares têm uma enorme vantagem, porque contam com a confiança das pessoas e não visam ganhos de curto prazo.
Leia nosso artigo sobre como conquistar a confiança dos clientes.
A confiança é construída de dentro para fora. Uma empresa não terá a confiança de seus clientes se não tiver a confiança de seus funcionários. Os negócios familiares entendem a importância dessa questão: 70% dos brasileiros dizem que ela é essencial (68% no mundo). Essa convicção, porém, não é acompanhada de ação: 50% dos brasileiros (36% no mundo) dizem ter pouco foco em atrair e reter talentos. Uma pesquisa da PwC, entretanto, mostra que as empresas capazes de criar oportunidades para que seus funcionários desenvolvam habilidades têm receitas mais resilientes e demonstram maior capacidade para atrair e reter talentos.
Em última análise, a confiança do funcionário depende de três fatores:
Propósito e valores. Tradicionalmente, é nesse aspecto que as empresas familiares se destacam – 73% no Brasil (79% no mundo) dizem ter um propósito claro. Mas isso não é amplamente divulgado para os stakeholders: apenas 38% das empresas familiares (41% no mundo) dizem que comunicam o propósito regularmente para o público externo.
Compromisso com ESG. Na Pesquisa Global Hopes and Fears 2022, realizada pela PwC com mais de 52 mil trabalhadores em todo o mundo, 74% dos brasileiros (54% no mundo) disseram considerar importante que seu empregador seja transparente sobre o impacto do negócio sobre o meio ambiente. O mesmo percentual no Brasil (53% no mundo), afirma ser importante a transparência da organização em relação a DEI. No entanto, apenas 29% das empresas familiares brasileiras (37% no mundo) comunicam regularmente seu desempenho em relação a esses indicadores não financeiros.
Transparência. Criar mecanismos de transparência que deem aos funcionários abertura para falar sobre suas preocupações é uma boa maneira de ajudar a construir confiança. No entanto, ainda é preciso avançar nesse tema. Entre os brasileiros pesquisados, 64% disseram permitir questionamentos dos funcionários em relação às decisões da administração. No mundo, são 57%.
Se você não conseguir atrair e reter talentos, não terá um negócio no futuro. Por isso, deve ser uma prioridade dedicar esforços e recursos a seus funcionários hoje.
Leia nosso artigo sobre como conquistar a confiança dos funcionários.
Os líderes de empresas familiares entendem a necessidade de haver confiança entre os membros da família – algo que 62% dos participantes no Brasil (74% no mundo) acreditam ter construído. Eles também dizem que o conflito dentro da família pode ter um efeito negativo para a credibilidade do negócio de modo geral. No Brasil, 26% dos entrevistados (22% no mundo) dizem que as divergências familiares são o maior desafio para a construção da confiança com todos os stakeholders.
Lidar com conflitos nunca foi fácil para as empresas familiares. Faz parte de um esforço contínuo que muitas delas enfrentam para estabelecer estruturas fortes de governança familiar. Apenas 23% dos brasileiros (15% no mundo) disseram ter mecanismos de resolução de conflitos para lidar com disputas familiares. Na pesquisa deste ano, o percentual é apenas um pouco maior: 28% (19% no mundo). Além disso, somente cerca de dois terços desses líderes (62% no Brasil e 65% no mundo) dizem ter estruturas formais de governança implantadas – como acordos de acionistas, constituições e protocolos familiares e testamentos.
Valores formalizados e comunicados, além de ESG, são importantes. Com a mudança geracional, os consumidores estão cada vez mais interessados em ESG. As empresas devem ser orientadas por propósito. Funcionários e consumidores devem estar cientes disso.
Essa falta de governança formal afeta a maneira como o negócio é administrado e percebido: uma governança forte reflete o propósito e os valores de um negócio. Uma evidência de como as empresas familiares estão ficando para trás na demonstração de seus valores é a composição de seus conselhos. Apenas 12% dos entrevistados brasileiros (9% no mundo) relataram ter conselhos diversificados (com duas ou mais mulheres, um conselheiro com menos de 40 anos, um membro que não pertence à família e outro de uma indústria diferente).
No total, 25% dos brasileiros (31% no mundo) dizem não ter nenhuma mulher no conselho e 64% (57% no mundo) não têm ninguém com menos de 40 anos. Cerca de um terço dos conselhos (32% no Brasil e 36% no mundo) são formados apenas por membros da família. Isso mostra que ESG e DEI são prioridades baixas para as empresas familiares. A composição do conselho de muitas empresas familiares representa o passado, não o presente e, certamente, não o futuro.
Nosso artigo aprofundado sobre como construir confiança na relação com a família será lançado em setembro de 2023. Inscreva-se para receber uma notificação sobre a publicação e sobre nossos webcasts da Pesquisa Global de Empresas Familiares.
Novas formas de transformar as empresas familiares para construir confiança:
A fórmula atual para empresas construírem confiança exige uma abordagem transformadora, que talvez seja desconhecida de muitos. O compromisso tradicional de “retribuir” à sociedade, por meio de ações filantrópicas, precisará ser reformulado com base em iniciativas bem articuladas e perceptíveis em torno daquilo que é mais importante para os stakeholders. Essas ações incluem:
- Estabelecer uma comunicação de mão dupla com os stakeholders. Não basta divulgar fortes ideais. As empresas familiares precisam incorporá-los em seus relacionamentos com os stakeholders. Isso começa pela implementação de um sistema interno imparcial para relatar comportamentos inadequados e um mecanismo claro de feedback para os clientes. São soluções visíveis que ajudarão a construir confiança.
- Construir confiança com base na transparência. As empresas familiares se acostumaram a manter um perfil discreto e muitas vezes relutam em compartilhar publicamente detalhes sobre seus negócios. A transparência, entretanto, é essencial para a confiança e exige relatórios públicos regulares das metas ESG e DEI, incluindo o desempenho da empresa em relação a essas metas. Inserida em um setor que enfrenta intensa vigilância sobre práticas trabalhistas nos países produtores de cacau, a fabricante de chocolate Barry Callebaut, por exemplo, está transformando seu modelo operacional. Sua estratégia de sustentabilidade Forever Chocolate estabelece quatro metas específicas para melhorar o impacto social e ambiental da empresa nesses países.
- Manifestar-se sobre questões sociais. Há uma expectativa de que as empresas familiares sejam mais vocais, visíveis e ativas. A organização precisa demonstrar que se importa com o que está acontecendo no mundo para conquistar a confiança da sociedade. O fabricante de materiais W.L. Gore & Associates, que emprega mais de 11 mil pessoas, por exemplo, tem se manifestado especialmente sobre seu compromisso com a diversidade, divulgando suas conquistas nas mídias sociais e em anúncios públicos – como um comunicado de imprensa de 2022 que anunciou a inclusão da empresa no Corporate Equality Index, um ranking sobre políticas e práticas de diversidade e inclusão LGBTQIAP+.
A mensagem da pesquisa deste ano é clara: as empresas familiares precisam não só promover transformações para construir confiança, mas também aumentar sua exposição. Para isso, devem tornar seus esforços visíveis e comunicá-los claramente aos seus stakeholders, que hoje incluem não apenas clientes, funcionários e familiares, mas também o público em geral.
Sobre a Pesquisa de Empresas Familiares
A Pesquisa de Empresas Familiares é uma pesquisa de mercado global, realizada on-line em colaboração com a Family Business Network International (FBN). Seu objetivo é entender como as empresas familiares percebem suas organizações e o ambiente de negócios. Foram realizadas 2.043 entrevistas em 82 territórios entre 20 de outubro de 2022 e 22 de janeiro de 2023. Os entrevistados incluíam empresas com receita de menos de US$ 10 milhões (24%) a empresas multibilionárias (6%). Quase metade (47%) tem receitas anuais de mais de US$ 51 milhões. O setor de produção industrial responde por 40% das empresas pesquisadas – 24% são de bens de consumo e as demais de serviços financeiros, tecnologia e saúde, entre outros setores.
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