Indústria de mídia e entretenimento aposta na convergência e busca novas fontes de receitas para crescer, afirma PwC

No mercado publicitário, o destaque são os anúncios digitais para dispositivos móveis, que, em 2018, irão ultrapassar seu equivalente na internet fixa. 

A 19° edição da Pesquisa Global de Entretenimento e Mídia 2018-2022, estudo feito pela PwC, prevê um crescimento global anual médio de 4,4% no setor de mídia e entretenimento (E&M) entre 2018 e 2022. O levantamento analisou 15 segmentos do setor em 53 países e apontou que a receita global deve alcançar US$ 2,4 trilhões em 2022, acima dos US$ 1,9 trilhão registrado em 2017, um aumento de 26% na comparação total entre os períodos.

Globalmente, as expectativas do estudo deste ano estão acima das previsões do ano passado, em razão do crescimento dos gastos do consumidor com acesso à internet em todos as regiões pesquisadas. A edição de 2018 mostra que o crescimento do consumo e da publicidade nas plataformas digitais para dispositivos móveis começaram a refletir o aumento considerável do número de consumidores conectados no mundo todo e isto ficará cada vez mais evidente nos próximos anos. Em 2022, dados utilizados em smartphones para o consumo de E&M excederão os dados consumidos em banda larga fixa. O motivo dessa tendência é o aumento em 2,2 bilhões, até 2022, do total global de conexões de internet móvel de alta velocidade (métrica que rastreia cartões SIM em vez de assinantes individuais) 

Dentro deste cenário otimista, novos segmentos, não contemplados nas edições de anos anteriores, começam a apresentar receitas significativas para o setor, com taxas de crescimento muito mais elevadas. É o caso dos gastos com games em realidade virtual, com índices médios de crescimento anual de 40% ao longo de cinco anos, dos gastos com e-Sports (bilheteria de campeonato de game), que deve aumentar em média 20% ao ano até 2022 e do podcast, com crescimento esperado de quase 30%. Outro exemplo de crescimento relevante é o segmento de OTT (over the top) de vídeos na internet, que crescerá 10% ao ano até 2022.

Por outro lado, a pesquisa mostra que o baixo crescimento dos gastos do consumidor (3% ao ano até 2022) está atrasando o crescimento dos gastos do anunciante, tanto no físico quanto no digital. Dois segmentos vêm sofrendo mais com isso – jornais e revistas – que ano a ano apresentam queda na receita total, mais acentuadas nos formatos tradicionais (off-line). No entanto, esses mesmos segmentos apresentam crescimento em plataformas digitais: para jornal, é esperado um aumento de 9,5% ao ano nas receitas de assinaturas online; e para revista, 7% ao ano na publicidade digital. A dificuldade para esses segmentos do setor voltarem a crescer é que o ganho nas plataformas digitais não cobre as perdas nos formatos tradicionais.

“O digital transformou de vez todo o ecossistema do setor de entretenimento e mídia. O conteúdo tornou-se mais imersivo e disponível sob demanda. As plataformas digitais proliferaram, criando uma distribuição mais direta e personalizada, levando as empresas a desenvolverem estratégias de escala e de nicho ao mesmo tempo. A competição pelo engajamento e gastos dos usuários nunca foi tão acirrada. Já se foram os dias em que redes de TV, produtoras de conteúdo ou empresas de qualquer tipo poderiam prosperar em uma, duas ou até mesmo três fontes confiáveis de receita. Hoje, o crescimento lucrativo e sustentável depende cada vez mais de cinco, seis ou mais fontes e de modelos de negócios inovadores que vão além das fontes tradicionais de monetização. O portfólio de serviços deve considerar experiências conectadas e complementares que exploram o potencial comercial de seus usuários mais engajados: seus fãs”, afirma Carlos Giusti, sócio da PwC Brasil.

Em linha com as afirmações de Giusti, um dos caminhos apontados pela PwC para que as empresas potencializem seus ganhos é por meio da convergência, que a PwC chamou de Convergência 3.0: empresas de todos os setores desenvolvem novos modelos de negócio fortalecidos pelo engajamento e na confiança do consumidor. Essa convergência pode ser de acesso, de mídia, de geografia ou de negócio. “Na convergência 3.0 as dinâmicas de concorrência estão evoluindo enquanto uma gama de super competidores em constante expansão e players com foco específico se esforçam para construir relevância na escala adequada. Modelos de negócio estão sendo reinventados de forma a criar novos fluxos de receitas”, explica Sergio Zamora, sócio líder de Tecnologia, Mídia e Telecom da PwC Brasil.

EUA e China, combinados, são responsáveis por quase 50% de todo o gasto global com E&M. De fato, muito tem se falado sobre as Big4 de Tech: Google, Amazon, Facebook e Apple - os gigantes digitais dos EUA que estão na vanguarda da inovação no mundo ocidental. Sem dúvida, a mesma atenção deve ser dada aos “BATs” - os gigantes da Internet na China: Baidu, Alibaba e Tencent. As três empresas operam em vários setores da economia digital, oferecendo uma combinação eficaz de comunicação, mídia e comércio em suas plataformas, que excede a escala de qualquer coisa ainda alcançada por qualquer empresa dos EUA ou do mundo. Combinados, eles têm mais de 60% da indústria de vídeo online por meio de suas plataformas iQiyi, Youku Tudou e Tencent Video, e também competem de maneiras diferentes em música e videogames, o que significa que estão atuando em todas as áreas de consumo digital que mais crescem. O trio também é responsável pela maioria da publicidade na internet na China.

“Não existe mais fronteiras para o setor, nem de negócio, nem de língua, nem de países. Temos visto em todos os países grandes nomes do varejo se aliando a empresas de tecnologia para ter ganho de escala e abrangência em, por exemplo, portais de compra online. Empresas de mídia distribuindo conteúdo grátis em plataformas de mídias sociais. Ligas esportivas e empresas de videogames adotando o eSports, além de empresas de Telecom parceiras de antigos concorrentes para entrega de serviços de streaming de vídeo e áudio. Isso não significa que o legado dos modelos tradicionais deve ser abandonado, mas somados aos novos modelos de E&M, acompanhando o comportamento conectado e móvel do consumidor”, explica Sergio Zamora.

Crescimento das plataformas digitais no Brasil 

Após dois anos de retração e um PIB de 1% em 2017, o Brasil começa a se recuperar, com uma leve melhora nos índices de desemprego e aumento do consumo das famílias. Espera-se que o cenário econômico para 2018 e no período de projeção sejam marcados por um ritmo de crescimento mais consistente e equilibrado entre os setores da economia. Os investimentos nos segmentos de E&M, principalmente em novas tecnologias e em infraestrutura de rede de internet, estão mais robustos e é esperado uma retomada do interesse dos grupos estrangeiros no país.

No Brasil, o acesso à internet e serviços de streaming de vídeo e música apresentam as maiores taxas de crescimentos do setor nos próximos cinco anos. Segundo o estudo, jornais e revistas devem continuar em queda no formato impresso. Na publicidade, o destaque é novamente o crescimento de anúncios em vídeo no celular.

No total, o estudo prevê que no Brasil o setor deve movimentar quase US$ 53 bilhões em 2022, ante cerca de US$ 41 bilhões em 2017, uma média anual de 5,3%. Os gastos com acesso à internet apresentam o maior crescimento entre as categorias em que o estudo é dividido: consumo, publicidade e acesso. 

Os gastos no país para acessar a internet devem sair de US$15 bilhões em 2017 para US$22 bilhões em 2022, com um crescimento médio anual acima de 7%. Os valores de consumo e de publicidade também crescem, 2,2% e 5,2% respectivamente. A redução do consumo dos últimos anos diminui as expectativas para o Brasil e, consequentemente, impactou os gastos dos anunciantes. 

O estudo mostra também que em países como o Brasil e a gigante China, onde a penetração da internet ainda é baixa se comparados com países de alta penetração, como Suíça e Inglaterra (ambos acima de 90%), os consumidores acabam gastando mais com esse segmento do que com os demais. Este fator deixa mais lenta a migração dos gastos para as plataformas digitais no Brasil, porém os hábitos dos consumidores brasileiros acompanham todas as tendências globais: preferem as plataformas online acessadas por smarthones.

Um segmento com receita ainda pequena no Brasil, mas com alta taxa de crescimento, de 37% ao ano, é o eSport. Os serviços de streaming também são destaques nesta edição e devem continuar crescendo de forma cada vez mais acelerada, à medida que as conexões de alta velocidade se tornam mais comuns no país. O OTT (vídeo na internet) vai sair de US$498 milhões em 2017 para US$782 milhões em 2022, crescendo em média 9,4% ao ano. No segmento de música, o streaming já apresenta o maior gasto do brasileiro para ouvir conteúdo, US$ 208 milhões em 2017, acima dos gastos com bilheteria de show ao vivo, e devem continuar crescendo em média 18% ao ano. 

Esta mesma mudança é esperada para a publicidade: a TV aberta continua sendo preferência do anunciante, mas haverá perda de marketshare no período de previsão para a publicidade na TV paga e para a internet, que crescem ambas 12% ao ano até 2022. 

“A capacidade de uma empresa ou marca de manter a confiança de consumidores e anunciantes está se tornando um diferencial vital, especialmente no setor de E&M, onde é preciso demonstrar a transparência em muitas dimensões como conteúdo, retorno do investimento, uso dos dados e impacto social”, completa Carlos Giusti.

Países em desenvolvimento 

As indústrias que mais devem crescer até 2022 são as da Nigéria e do Egito, com a receita total de E&M crescendo anualmente 21,1% e 17,2%, respectivamente, puxadas em grande parte pelo aumento dos gastos pessoais com acesso à internet.

Na mesma proporção, nenhum mercado na Europa Ocidental ou na América do Norte excederá 3% de crescimento anual até 2022, mesmo índice da China. Apesar disso, os EUA se manterão como líder deste mercado, seguidos por China, Japão, Alemanha e Reino Unido. A única mudança na lista dos dez maiores mercados é a ascensão da Índia que deve ocupar a décima posição em 2022, ultrapassando a Itália que se mantinha nesta colocação em 2017. O Brasil ocupa a nona posição em 2017 e deverá mantê-la em 2022.

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