Voz do Consumidor 2024

PwC’s Voice of the Consumer Survey 2024
  • Insight
  • Agosto 16, 2024

Seis passos essenciais para as empresas conquistarem ainda mais confiança e credibilidade no relacionamento com os consumidores

A confiança é essencial tanto para os consumidores quanto para as empresas que vendem produtos e serviços. Diante de crises financeiras, ambientais e tecnológicas que se sobrepõem e se reforçam, os consumidores estão priorizando a segurança e a confiabilidade das marcas com as quais interagem.

Essa é uma constatação importante da primeira edição da pesquisa Voz do Consumidor, que se baseia em insights acumulados ao longo de 15 anos de estudos sobre consumo. A pesquisa coletou opiniões de mais de 20 mil consumidores em 31 países (entre eles, o Brasil) sobre uma ampla gama de questões, como cuidados com o meio ambiente, atenção à saúde, transparência de dados, relação custo-benefício e adoção da inteligência artificial (IA).

A boa notícia para os líderes de empresas de consumo é que o mercado global continuará a se expandir. A má notícia é que há um crescente descompasso entre a percepção dos executivos sobre a confiança dos consumidores nas empresas e a confiança que eles efetivamente têm. Para manter e aumentar sua participação no mercado, as empresas precisam descobrir como aumentar sua credibilidade em várias dimensões.

4 bilhões

foi o número de pessoas que gastaram US$ 12 ou mais por dia (cerca de R$ 60) em 2023. Até 2031, esse número deverá chegar a 5 bilhões

É essencial manter as prioridades do negócio alinhadas, principalmente diante das mudanças rápidas do mercado, e sempre tentar se antecipar às tendências. Essa abordagem não só fortalece a confiança em uma marca, como também melhora significativamente o relacionamento com os consumidores. Para realmente prosperar neste mundo impulsionado pelas novas tecnologias, precisamos entender como os ecossistemas de varejo estão se adaptando para atender às necessidades dos clientes e gerar valor, considerando as particularidades do nosso contexto local e de mercado.”

Luciana Medeiros, sócia e líder de Consumo e Varejo

Seis passos essenciais rumo à confiança

  1. Fortaleça laços com consumidores preocupados com o meio ambiente, conectando as intenções deles com impactos ambientais positivos.
  2. Crie e promova um portfólio de produtos que reflita os desejos dos consumidores por bem-estar, nutrição e uma produção de alimentos mais sustentável.
  3. Encontre equilíbrio no uso de mídias sociais, reconhecendo a importância dessas plataformas para vendas e engajamento, mas com atenção às preocupações dos consumidores com a credibilidade delas.
  4. Proteja os dados pessoais usando-os para melhorar a experiência dos clientes.
  5. Gerencie prioridades conflitantes em uma economia inflacionária, atendendo às expectativas dos clientes sobre valor e lidando com aumentos de preços de forma eficaz.
  6. Incorpore e experimente ferramentas de IA nas operações comerciais, mantendo o elemento humano, especialmente em serviços mais complexos e personalizados.

Fortaleça laços com consumidores preocupados com o meio ambiente

Um percentual surpreendente de 94% dos entrevistados no Brasil (85% no mundo) relata sentir os efeitos das mudanças climáticas em seu dia a dia. Uma parcela menor, mas ainda significativa (47% no Brasil e 46% no mundo), afirma que está comprando mais produtos sustentáveis para reduzir seu impacto pessoal no meio ambiente.

Essa lacuna representa uma oportunidade para as empresas de produtos de consumo se conectarem melhor com os consumidores preocupados com o meio ambiente. Também exige uma compreensão mais profunda do comportamento do cliente. Globalmente, os consumidores dizem estar dispostos a pagar 9,7% mais que o preço médio dos produtos, desde que fabricados ou obtidos de forma sustentável.

A expectativa de que as empresas ajam de forma correta em prol do meio ambiente agora é vista como o comportamento mínimo necessário. É preciso, portanto, alcançar um equilíbrio delicado entre preço acessível para o consumidor e impacto ambiental.

  • Amplie o impacto do trabalho de conformidade e regulamentação, como a Diretiva de Relatórios de Sustentabilidade Corporativa (CSRD), usando informações não financeiras para descobrir benefícios diretos.
  • Desenvolva cadeias de suprimentos mais resilientes, eficientes e menos intensivas em energia com otimização de redes, visibilidade integrada e inovação tecnológica.
  • Descubra eficiências em operações como carregamento de caminhões, armazenamento, roteirização e redução de resíduos e estoque com aprendizado de máquina, IA e analytics.
  • Aproveite a oportunidade de diferenciar produtos valorizados pelos consumidores (por exemplo, produtos que se comprometem a não causar danos).

Crie e promova um portifólio de produtos que reflita os desejos dos consumidores por bem-estar, nutrição e uma produção de alimentos mais sustentável

Mais da metade dos consumidores (56% no Brasil; 52% no mundo) têm a intenção de aumentar o consumo de frutas e vegetais frescos, enquanto um grupo menor, mas importante (20% no Brasil; 22% no mundo), planeja reduzir o consumo de carne vermelha. Apesar dessas preferências com foco em saúde, apenas 19% dos consumidores no Brasil e no mundo consideram as implicações ambientais de suas escolhas alimentares. É uma oportunidade importante para produtores de alimentos, varejistas e atacadistas, preencherem a lacuna entre a intenção do consumidor e a prática sustentável.

  • Apoie a capacidade dos consumidores de manter uma dieta saudável com uma sinalização clara de categorias de alimentos, informações nas embalagens e outras comunicações e esforços de marketing direcionados.
  • Expanda estratégias de portfólio para incorporar um número maior de proteínas.
  • Atenda à crescente demanda por produtos de saúde e bem-estar, como medicamentos prescritos para perda de peso e soluções sem exigência de receita.
  • Inove para atender a uma nova geração de consumidores informados e preocupados com a saúde, oferecendo produtos como dispositivos wearable (dispositivos vestíveis inteligentes, como smartwatches e smartbands) que incorporam recursos de monitoramento da saúde.

Encontre equilíbrio nas mídias sociais, reconhecendo a importância dessas plataformas para vendas e engajamento, mas com atenção às preocupações dos consumidores com a credibilidade delas

Os consumidores têm sentimentos contraditórios em relação às mídias sociais. Eles as utilizam cada vez mais para compras: 49% dos brasileiros (46% no mundo) dizem comprar produtos diretamente pelas mídias sociais, um aumento significativo em comparação aos 21% registrados globalmente em 2019. Além disso, as mídias sociais são populares para descoberta e avaliações: 78% dos brasileiros (67% no mundo) usam esses canais para descobrir novas marcas e 80% (70% no mundo) buscam avaliações para validar uma empresa antes de realizar uma compra. Ao mesmo tempo, no entanto, os consumidores questionam a segurança e a confiabilidade das mídias sociais, classificando-as como o setor de atividade menos confiável.

Encontrar o equilíbrio certo nas mídias sociais é crucial para as empresas. As marcas precisam criar conteúdo envolvente e autêntico que capture a atenção do seu público-alvo, mas também devem considerar as preocupações dos consumidores com a questão da confiança. A proteção de dados e a qualidade dos bens e serviços são os principais fatores que influenciam a confiança dos consumidores brasileiros – 90% de citações como aspectos de alta importância, em comparação com 83% e 79% no mundo, respectivamente.

Com abordagens personalizadas, iniciativas de conteúdo gerado pelo usuário, gamificação e outras estratégias, as empresas estão competindo no espaço digital para criar relacionamentos que vão além da mera conscientização da marca. O impacto dos anúncios personalizados nas mídias sociais é evidente: 81% dos consumidores brasileiros (72% no mundo) afirmam que essas peças influenciam suas decisões de compra.

  • Inspire-se nas empresas líderes de bens de consumo embalados, criando ecossistemas sociais direcionados a gerações específicas (Geração Z, millennials etc.) em várias plataformas de mídias sociais (YouTube, Instagram, Snapchat, Twitch, entre outras).
  • Invista em marketing e publicidade para construir marcas, em vez de gastar mais com promoções para impulsionar vendas imediatas.
  • Dê prioridade à abordagem digital ao investir em canais de publicidade, como mídias sociais, mensagens de texto e e-mails.

Proteja os dados pessoais usando-os para fortalecer serviços personalizados e melhorar a experiência dos clientes com a credibilidade delas

A maioria dos consumidores (90% no Brasil e 83% no mundo) afirma que a proteção de seus dados pessoais é um dos fatores mais cruciais para que as empresas conquistem confiança. Quando perguntados especificamente sobre privacidade, 86% dos brasileiros (80% no mundo) exigem garantias de que suas informações pessoais não serão compartilhadas. No entanto, apenas 59% (54% no mundo) dizem entender bem como seus dados são armazenados e compartilhados. Ao mesmo tempo, 85% (71% no mundo) expressam preocupações sobre a segurança de seus dados pessoais nas mídias sociais.

Com a concorrência por dados valiosos aumentando e novas regulamentações entrando em vigor na União Europeia e em vários países da Ásia-Pacífico, é essencial que as empresas implementem fortes medidas de proteção de dados e desenvolvam estratégias para envolver os consumidores de maneira ética.

Executivos do setor descrevem o surgimento de um novo contrato social no qual os consumidores compartilham voluntariamente suas informações pessoais em troca de incentivos, como promoções, exclusividades e outras vantagens. De fato, cerca de metade dos consumidores no Brasil e no mundo se diz satisfeita com o uso de seus dados para oferecer serviços e experiências personalizadas.

  • Expanda sua estratégia de dados para maximizar os benefícios tanto para a empresa quanto para os consumidores, considerando que muitas empresas de bens de consumo embalados já investiram em dados, tecnologia e IA.
  • Desenvolva ferramentas digitais baseadas em IA para testar ideias em estágios iniciais e protótipos digitais, a fim de gerar eficiências, como a redução dos ciclos de inovação.
  • Aprimore suas “marcas fortes” usando insights de dados dos consumidores para estreitar ou expandir o foco do seu portfólio de marcas.

Gerencie prioridades conflitantes em uma economia inflacionária, atendendo às expectativas dos clientes sobre valor e lidando com aumento de preços de forma eficaz

Para os consumidores, a inflação é, de longe, o principal risco que pode afetar seus países no próximo ano: quase dois terços a colocam entre suas três principais preocupações. Após aceitarem os aumentos de preços durante a pandemia de covid-19, os consumidores mostram pouca tolerância a novos aumentos, especialmente porque estão focando em gastos essenciais crescentes: 69% dos consumidores no Brasil (62% no mundo) esperam que o principal aumento em seus gastos nos próximos seis meses seja com alimentos.

Diante das reações dos consumidores e legisladores aos aumentos de preços, as empresas precisam tomar outras medidas não apenas para gerenciar preços, mas também para proteger suas finanças e tranquilizar os investidores. 

Marcas e varejistas precisam adotar uma estratégia omnichannel mais flexível para atender às expectativas crescentes dos consumidores por uma combinação dinâmica de experiências on-line e off-line. Para algumas empresas, ampliar recursos para oferecer uma experiência homogênea e personalizada, independentemente da plataforma ou localização, é uma fonte de vantagem competitiva. Muitos executivos destacaram a importância de capacitar suas equipes de vendas com acesso a dados mais personalizados dos consumidores e oferecer serviços e experiências mais relevantes nas lojas físicas. 

No Brasil, a presença física nas lojas ainda tem importância significativa, mas a preferência dos consumidores se desloca mais para os canais on-line: 51% usam mecanismos de busca para descobrir produtos e 66% para pesquisar mais informações ou comparar itens, enquanto 46% recorrem às compras on-line.

  • Garanta a lucratividade, usando marketing e publicidade para restaurar o volume e mantendo iniciativas de redução de custos.
  • Atraia clientes de volta às lojas com investimentos direcionados ao atendimento e tecnologia para melhorar a experiência de compra.
  • Avalie fusões e aquisições como parte de uma alocação de capital disciplinada. Marcas com desempenho abaixo da média de mercado podem estar prontas para venda.

Incorpore a IA, mas mantenha o elemento humano

As empresas enfrentam o desafio de alinhar as percepções dos consumidores em relação a tecnologias emergentes, como a IA generativa, e com o que essas tecnologias realmente podem fazer agora e no futuro. Atualmente, mais de 80% dos consumidores no Brasil e no mundo estão preocupados com os avanços futuros da IA generativa. 

Mais da metade dos consumidores confia na IA generativa para tarefas simples, como agregar informações sobre produtos ou fornecer recomendações. No entanto, eles estão menos confiantes em seu uso para serviços mais pessoais e arriscados, como assistência à saúde. Isso significa que as empresas devem ser cuidadosas ao adotar essas tecnologias para reduzir custos operacionais, abordando as preocupações dos consumidores e mantendo altos padrões éticos.

Apesar do grande interesse dos entrevistados no uso de chatbots para fornecer respostas detalhadas (42% no Brasil e no mundo) e resolver problemas complexos (54% no Brasil e 44% no mundo), quase metade dos consumidores (47% no Brasil e 49% no mundo) quer fazer conexão direta com um representante de vendas se o chatbot não conseguir responder à consulta de forma eficaz. Isso, mais uma vez, destaca o equilíbrio que as empresas precisam alcançar entre inovação tecnológica e o toque humano.

  • Desenvolva uma estratégia responsável para o cenário regulatório que surgirá em torno da IA nos próximos anos.
  • Amplie casos de uso bem-sucedidos de aprendizado de máquina, IA e digital para otimizar vendas e planejamento de demanda.
  • Explore o potencial das ferramentas de IA para aumentar a eficiência da cadeia de suprimentos, desde o desenvolvimento de produtos até a redução de desperdícios e estoques.
  • Teste e aprenda com as capacidades de produção dos modelos de linguagem (LLMs) no desenvolvimento e produção de campanhas publicitárias. 

Voz do Consumidor 2024

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Contatos

Luciana Medeiros

Luciana Medeiros

Sócia e líder da indústria de Consumo e Varejo, PwC Brasil

Tel: 4004 8000

Giancarlo Chiapinotto

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Sócio e líder de Consultoria tributária em Consumo e Varejo, PwC Brasil

Tel: 4004 8000

Helena Rocha

Helena Rocha

Sócia e líder de Auditoria em Consumo e Varejo, PwC Brasil

Tel: 4004 8000

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