No cenário competitivo atual, as empresas precisam se conectar com os clientes desde o início da compra e desenvolver estratégias para influenciar o momento de decisão.
Quando aumentar a compra dos clientes atuais fica muito difícil, conquistar novos se torna ainda mais urgente. Nossa pesquisa Global Consumer Insights Pulse de setembro de 2023, que contou com a participação de 8.975 consumidores em 25 países e territórios, traz uma mensagem importante para as empresas que buscam criar uma vantagem competitiva: empodere seus consumidores com ferramentas, informações, tecnologia e apoio necessários para que possam tomar suas próprias decisões.
Neste relatório, abordamos como dar voz aos consumidores em áreas que são importantes há muito tempo, mas que estão passando por mudanças mais profundas devido à crescente pressão pela inovação:
- Como usar a inteligência artificial generativa e os chatbots?
- Onde investir em gestão de relacionamento com o cliente (CRM), aplicativos móveis e mídias sociais?
- Onde expandir as funcionalidades de vendas diretas ao consumidor (D2C) e assinaturas?
- Como abordar as preocupações dos consumidores em relação a questões ambientais, sociais e de governança (ESG) e à sustentabilidade?
- Onde conseguir oportunidades de crescimento nos próximos meses?
Ao priorizar o momento de decisão e destinar os recursos adequados, as organizações podem se aproximar de seus clientes, impulsionando a lealdade conquistada ao longo do tempo com base em experiências positivas e a lealdade gerada por recompensas. Isso contribui para um mercado mais eficiente, responsável e lucrativo.
Os consumidores estão cada vez mais experientes no uso da tecnologia. O processo começa quando decidem que precisam fazer uma compra. Isso é seguido por uma série de comportamentos, em geral apoiados pela tecnologia, que resultam em experiências que eles consideram descomplicadas e eficazes.
Nesta edição, os consumidores disseram que começam com uma pesquisa on-line para reunir informações sobre um produto ou serviço específico, comparar preços, ler avaliações e buscar varejistas. Pela primeira vez, pedimos aos consumidores que identificassem suas preferências de pesquisa:
63%
dos brasileiros preferem mecanismos de busca (54% no mundo).
46%
optam por sites de varejistas individuais.
21%
visitam os sites de comparação de preços (29% no mundo).
Os mecanismos de busca e os sites de varejistas são as principais fontes de informações antes da compra, mas as redes sociais também desempenham um papel importante para a geração Z.
Os brasileiros tendem muito mais do que a média global dos participantes a usar dispositivos móveis sempre ou frequentemente para fazer pesquisas antes da compra, consultar avaliações e usar apps de varejistas para pesquisa ou comprar produtos.
Os consumidores também recorrem cada vez mais aos dispositivos móveis quando estão em deslocamento:
51%
dos brasileiros usam seus smartphones enquanto andam pelos corredores de uma loja para comparar produtos e consultar informações no site do varejista (36% no mundo).
46%
fazem isso quando estão diante de um produto para comparar o preço em outro varejista ou site concorrente (36% no mundo).
Profissionais de marketing e varejistas continuam a usar mais as redes sociais, o que impacta o processo de tomada de decisão. Publicidades e promoções direcionadas têm chamado a atenção de 32% dos brasileiros (31% no mundo). Entre os participantes da geração Z no mundo, esse percentual salta para 43%.
Quase um terço dos brasileiros (29% e 35% mundialmente) diz que suas decisões de compra ainda são influenciadas por anúncios na TV tradicional. Como era de se esperar, quase metade (49%) desse grupo no mundo é formada por baby boomers. Os dados indicam um potencial crescimento de anúncios em plataformas de streaming direcionadas a esses públicos, à medida que eles comecem a adotar essa mídia digital.
Outra plataforma que pode aumentar a exposição de marcas e produtos é o metaverso, que promete oferecer o que há de melhor em soluções de compras convenientes e descomplicadas.
No Brasil, caiu de 49% para 40% a parcela de participantes que nunca ouviram falar do metaverso ou que têm conhecimento dele, mas nunca o usaram – no mundo, a queda foi de 51% para 44%.
Consumidores se mostram dispostos a adotar a IA generativa
Os varejistas de comércio eletrônico podem revolucionar a maneira como os consumidores exploram, avaliam e decidem suas compras com ferramentas de inteligência artificial (IA) generativa, vistas como revolucionárias tanto por profissionais de marketing quanto por consumidores.
Hoje, apenas 3% dos brasileiros (4% no mundo) dizem interagir com chatbots para pesquisar produtos, mas, considerando o expressivo crescimento que essas plataformas vêm registrando, é certo que esse percentual aumentará.
Os compradores demonstram interesse em usar chatbots como assistentes digitais – mas estão menos abertos a receber suas comunicações.
No total, 50% dos brasileiros estão interessados em usar chatbots para buscar informações sobre produtos antes de tomar decisões de compra (44% no mundo).
Medidas a serem tomadas em relação à busca e tecnologia
Aperfeiçoe a estratégia de otimização de mecanismos de busca (SEO) para que ela não fique restrita apenas às palavras-chave. Conteúdo de qualidade, relevante e exclusivo ajuda sua marca ou seu produto a ser notado por sites de busca e a oferecer mensagens diretamente voltadas aos consumidores.
Invista mais em dados para aplicativos de IA, a fim de otimizar a variedade, a precificação e a cadeia de suprimentos, entre outras funções. Estabeleça uma liderança clara ao nomear um stakeholder específico como diretor de dados (CDO), para garantir consistência e escalabilidade desde o início.
Adote uma abordagem para a IA generativa de “aprendizado com lançamentos”, incluindo experimentação e visualização virtual, recomendações inteligentes de produtos, uso de chatbots e assistentes virtuais, análise de conteúdo gerado pelos usuários e otimização de estratégias de precificação.
Decisões baseadas em tecnologia
Identificamos quatro grupos de consumidores globais com base no uso da tecnologia.
Adeptos da tecnologia
Um grupo pioneiro que gosta de comprar a tecnologia mais atual logo após seu lançamento (21% no Brasil, 17% no mundo).
Entusiastas da tecnologia
Gostam de experimentar antes da maioria das compras (37% no Brasil, 31% no mundo).
Tolerantes com a tecnologia
Compradores da tecnologia mais recente quando ela já é amplamente utilizada (28% no Brasil, 31% no mundo).
Resistentes à tecnologia
Usuários de novas tecnologias apenas quando necessário – ou não a usam de forma alguma (13% no Brasil, 22% no mundo).
Os consumidores estão evitando cada vez mais intermediários tradicionais e marketplaces para comprar diretamente das marcas.
62%
dos brasileiros afirmam ter comprado produtos diretamente do site de uma marca (63% no mundo). A expectativa é que essa fatia continue crescendo.
35%
dizem que, embora ainda não tenham comprado diretamente com a marca, estão considerando essa opção (29% no mundo).
As empresas podem aproveitar as tendências de vendas diretas ao consumidor (D2C) para obter vantagens. Com as ferramentas e tecnologias de marketing corretas, elas podem se conectar melhor com o consumidor final, superando os parceiros varejistas. Quem consegue manter os canais de comércio eletrônico sofisticados e otimizar a tecnologia de marketing digital tem mais controle sobre a experiência do cliente, acesso a dados e insights valiosos sobre ele, além de melhores margens de lucro e oportunidades de receita.
Até o momento, agregadores e gigantes do comércio eletrônico têm se destacado por vantagens como escala, preço e facilidade de uso. No entanto, as marcas e empresas D2C têm seus próprios trunfos. Os principais motivos citados pelos consumidores para comprar dos sites D2C são:
As duas categorias D2C mais populares são roupas e acessórios (52% no Brasil e 44% no mundo) e eletrônicos (44% no Brasil e 40% no mundo).
Preços e concorrência levam consumidor a reavaliar assinaturas
Os consumidores estão repensando como e quando interagir com as marcas. Aproximadamente 10% dos assinantes brasileiros das quatro principais categorias – roupas/moda, entrega de mantimentos, produtos/suplementos de saúde e cosméticos – já cancelaram assinaturas no passado (cerca de 12% no mundo). Consumidores foram perguntados sobre o motivo pelo qual assinam ou planejam assinar um determinado produto ou serviço. A economia é o fator principal para os brasileiros (51%). Na média global, a conveniência (51%) é a razão mais citada. Já o fator-chave para o cancelamento é não combinar com o estilo de vida do consumidor no Brasil (34%). No mundo, é não precisar mais do produto ou serviço ou o preço alto (39%).
Medidas em relação a D2C e assinaturas
Priorize uma experiência descomplicada e omnichannel, garantindo consistência em suas ferramentas de CRM, nas mensagens e informações sobre produtos em seu site D2C, aplicativo móvel, plataformas de mídia social e lojas físicas.
Considere uma oferta de assinatura que leve em conta os hábitos de gastos dos consumidores na era pós-pandemia – por exemplo, eles estão comprando menos itens não essenciais e procurando preços mais baixos.
Nesta edição da pesquisa, perguntamos aos consumidores o quanto eles estariam dispostos a pagar acima do preço médio por diferentes produtos, como alimentos produzidos localmente em uma feira de agricultores, produtos fabricados com menor pegada de carbono e itens personalizados ou feitos sob medida. Em geral, oito em cada dez consumidores afirmam que pagariam mais – sendo que três deles pagariam mais de 10% acima do preço médio.
Tanto globalmente quanto no Brasil, os millennials e a geração Z, que geralmente defendem a consciência social e a justiça ambiental, foram os que se disseram mais dispostos a pagar mais pela sustentabilidade.
Pergunta: Quanto acima do preço médio você estaria disposto a pagar por um produto?
Como reduzir as devoluções
Com a evolução do comércio eletrônico, as devoluções se tornaram mais complicadas para os varejistas on-line do que para os físicos, principalmente devido à variação dos custos de envio e logística. O aumento inesperado nas compras on-line durante a pandemia piorou a situação.
Perguntamos quais fatores reduziriam o número de devoluções feitas pelos consumidores nas compras on-line.
45%
dos brasileiros apontam a necessidade de descrições mais precisas dos produtos (44% no mundo).
42%
querem informações mais precisas sobre tamanho (45% no mundo).
37%
querem poder ler avaliações de outros clientes (40% no mundo).
10%
no Brasil e no mundo dizem que normalmente não fazem devoluções.
Medidas em relação à sustentabilidade
Faça análises sobre o custo do ciclo de vida do produto para otimizar a estratégia de preços de bens sustentáveis.
Comunique os benefícios dos produtos sustentáveis em relatórios confiáveis, que enfatizem as vantagens de longo prazo e a proposta de valor dessas escolhas.
Embora o cenário do comércio eletrônico esteja em constante mudança, em meio ao aumento da concorrência e a uma diminuição nas compras não essenciais, 70% dos brasileiros (50% no mundo) pretendem aumentar seus gastos on-line nos próximos seis meses.
É uma alta expressiva em relação aos 50% da nossa pesquisa anterior (43% no mundo).
Essa tendência está alinhada com a decisão de comprar mais de varejistas que oferecem serviços de entrega eficientes – uma questão recorrente no comércio eletrônico – e de usar mais as opções de compra on-line com retirada na loja (click-and-collect).
Ao mesmo tempo, 42% dos brasileiros (50% no mundo) pretendem continuar comprando em lojas físicas, confirmando surgimento do consumidor “phygital” descrito na pesquisa anterior.
A intenção de gastos do consumidor em categorias específicas de produtos, como roupas, beleza ou artigos de luxo, aumentou muito.
36% dos brasileiros esperam aumentar despesas com alimentos, em comparação com 29% no levantamento anterior. Globalmente, os percentuais são de 46% e 42%, respectivamente.
Em relação a compras menos essenciais, registramos altas mais expressivas na intenção de gastar mais em relação ao levantamento anterior – o dado para artigos de luxo ou design, por exemplo, passou de 17% para 22% no Brasil (16% para 22% no mundo), o que indica uma disposição do consumidor de comprar o que deseja, mas não necessariamente precisa.
44% dos brasileiros (34% no mundo) dizem que gastarão mais com roupas e produtos de beleza/saúde, um aumento em relação aos 31% e 32% registrados para as duas categorias na pesquisa anterior (27% e 25% no mundo).
As viagens domésticas e internacionais continuarão a impulsionar os gastos dos consumidores – 41% no Brasil pretendem aumentar gastos, em comparação com 28% na pesquisa anterior (40% e 27% no mundo, respectivamente). Parece evidente que as revenge travels – viagens de vingança – estão longe de perder força, uma tendência que se reflete no aumento de receitas e oportunidades de emprego relatado pelos setores aéreo e hoteleiro.
Medidas em relação à captura de vendas futuras
Melhore o fornecimento de informações completas e precisas sobre os produtos para ajudar os consumidores a tomarem decisões melhores, inclusive usando tecnologias como realidade aumentada (RA) ou realidade virtual (RV) para que eles possam experimentar produtos virtualmente.
Use dados dos consumidores e análises avançadas para oferecer recomendações personalizadas de produtos. A personalização com base em preferências, histórico de compras e comportamento de navegação melhora a experiência de compra, aumenta a relevância e estimula as compras futuras.
Com estratégias eficazes, as organizações de consumo podem influenciar os momentos em que os clientes tomam decisões cruciais. Aspectos como SEO e canais de venda direta ao consumidor (D2C), além do investimento em tecnologia de última geração para melhorar o acesso a informações, ajudam a chamar a atenção do consumidor e impulsionar as vendas. Compreendendo e aproveitando essas oportunidades, as empresas podem direcionar os consumidores para escolherem seus produtos ou serviços.
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