Preocupados com a inflação e o clima macroeconômico nebuloso, 97% dos consumidores brasileiros (96% no mundo) preveem rever seus hábitos de compra e adotar comportamentos para reduzir custos nos próximos seis meses.
Quase metade dos brasileiros (46%, em comparação com 50% no mundo) estão muito ou extremamente preocupados com sua situação financeira. Mesmo assim, eles estão voltando às lojas e viajando novamente.
Mesmo quando adotam ações defensivas, os consumidores permanecem resilientes, exigentes e ansiosos para experimentar. Estimulados pela tecnologia, buscam e exigem experiências descomplicadas e mais adequadas a seus bolsos e estilos de vida. Eles afirmaram que seriam atraídos por entretenimento na loja (34% no Brasil e no mundo) e experiências digitais imersivas (34% no Brasil e 30% no mundo).
Esses são alguns dos resultados da última Global Consumer Insights Pulse Survey, realizada em dezembro de 2022, com 9.180 consumidores em 25 territórios.
A pesquisa mostra que as empresas devem ir além de responder à mudança de atitudes, ações e aspirações dos consumidores. Elas precisam identificar, isolar e diminuir as barreiras que existem na relação com os clientes. Além de atendê-los agora – em termos físicos e psicológicos – as empresas precisam investir para garantir que conseguirão fazê-lo no futuro.
Em 2022, uma fonte de problemas raramente vista em nossas pesquisas anteriores retornou: a inflação. Embora esteja perdendo impulso em vários mercados, ela continua decisiva.
A tendência é que a inflação reduza o ânimo dos consumidores, porque os preços têm subido mais rapidamente do que a renda em várias partes do mundo.
Em relação a preocupações básicas sobre a economia, finanças pessoais e planos de gastos não essenciais, encontramos quatro grupos distintos de consumidores – embora com muitas variações regionais. Três desses grupos – que variam de nada preocupados a ligeiramente preocupados com sua situação financeira – representam, juntos, mais da metade dos consumidores (59% no Brasil e 58% no mundo). Em um quarto grupo – o maior de todos – estão os consumidores mais preocupados e que tomaram medidas para reduzir gastos não essenciais.
Olhando para o futuro, entretanto, a história é diferente. O grupo mais pessimista (41% no Brasil e 42% no mundo) espera diminuir significativamente seus gastos em todas as categorias de varejo. Eles tendem a viajar menos, por exemplo, e estão mais inclinados a migrar para uma marca mais barata de um determinado produto ou até mesmo ficar sem um item usado regularmente.
Em relação aos alimentos, a área em que os consumidores têm menos probabilidade de fazer cortes, 34% dos consumidores brasileiros (24% no mundo) disseram que planejam diminuir gastos.
Quatro grupo de consumidores
Pergunta 1: Considerando o ambiente econômico atual e seu potencial impacto no custo de vida, quão preocupado você está com sua situação financeira?
Pergunta 2: Considerando o ambiente econômico atual, qual das seguintes afirmações melhor descreve sua situação em relação aos gastos não essenciais?
Tendências que ganharam força no auge da crise da covid-19 estão se dissipando. Os dados mostram, no entanto, que as curvas de crescimento de longo prazo permanecem inalteradas.
Loja física e celulares/smartphones são os canais de compra mais populares entre os brasileiros. No total, 31% dos brasileiros compraram diária ou semanalmente em lojas físicas ou via celulares/smartphones nos últimos 12 meses.
O uso de comércio eletrônico diminuiu. Mas, como ocorre em outras áreas da experiência digital, os dispositivos móveis abocanham o espaço dos desktops e tablets como canais de compra digital.
Quando perguntados sobre como seus gastos e comportamentos de compra podem mudar nos próximos seis meses:
50%
dos consumidores brasileiros dizem que planejam aumentar as compras on-line (eram 55% na nossa última pesquisa)
19%
têm planos de aumentar as compras em lojas físicas (eram 34% na pesquisa anterior)
Cada vez mais, os consumidores dizem que querem uma experiência de compra física aprimorada, que seja facilitada ou mediada por tecnologias digitais: é o que chamamos de “phygital”.
O mais revelador é que os consumidores que pretendem passar mais tempo em lojas físicas nos próximos seis meses indicaram que esperam encontrar mais atrações tecnológicas. Eles afirmaram que seriam atraídos por entretenimento na loja (34% no Brasil e no mundo) e experiências digitais imersivas (34% no Brasil e 30% no mundo), como usar um headset de realidade virtual (RV) para experimentar novos produtos, além da capacidade de agendar uma conversa com um consultor de vendas ou personal shopper (31% no Brasil e 28% no mundo).
Ao classificar os fatores mais atraentes na experiência de compra na loja:
52%
dos brasileiros mencionaram o acesso a vendedores prestativos e com conhecimento e os serviços do tipo clique-e-colete (50% e 38% dos participantes globais, respectivamente).
42%
destacaram a capacidade de usar o site/aplicativo do varejista na loja para procurar o produto que desejam encontrar (41% no mundo).
Híbrido ou presencial? Como os consumidores trabalham
38%
dos participantes brasileiros disseram que estão trabalhando no modelo híbrido (43% na pesquisa anterior)
53%
indicaram que agora precisam estar fisicamente em seu local de trabalho o tempo todo (47% na pesquisa anterior)
9%
disseram trabalhar exclusivamente em casa (12% da pesquisa anterior)
O objetivo de um varejo descomplicado é remover as barreiras que os clientes enfrentam nas lojas, seja na fila do caixa ou na necessidade de passar o cartão.
As tecnologias de IA – que permitem ao consumidor entrar na loja, escolher produtos e simplesmente sair sem precisar escanear rótulos, fazer filas ou passar pelo caixa – estão sendo lentamente implementadas. Nossa pesquisa mostra que tanto os consumidores quanto os varejistas podem se beneficiar desses avanços digitais.
No entanto, isso não significa que os varejistas poderão, de fato, reduzir sua força de trabalho. Eles provavelmente terão o mesmo número de funcionários, mas precisarão treinar recém-contratados e requalificar ou aprimorar os existentes.
Além disso, como a coleta e a análise de dados crescem por causa desses sistemas, os varejistas e desenvolvedores de tecnologia precisarão garantir para os consumidores – e reguladores – a privacidade, a segurança e a difusão de informações pessoais.
As preferências do consumidor apontam para uma estratégia de compra híbrida para produtores e varejistas: apesar dos obstáculos econômicos e sociais, os consumidores não estão encarando o mundo físico e o virtual em suas decisões sobre onde comprar (independentemente do que está em sua lista) como alternativas excludentes, mas sim complementares.
A escolha se baseia em atributos preferenciais, como tecnologia na loja ou melhora nos prazos de entrega e nos custos para pedidos on-line. É provável que essas tendências continuem ao longo de 2023.
61%
dos consumidores brasileiros preferem comprar em lojas físicas ou fazer pedidos on-line e retirar na loja para verificar se os produtos estão quebrados ou com defeito e confirmar se a encomenda está correta (54% no mundo).
33%
entre os que planejam fazer compras em lojas físicas tinham deixado de fazê-lo durante a pandemia (41% no mundo).
41%
entre os que pretendem comprar mais na loja disseram que o motivo para isso são os altos custos de entrega de compras on-line e as preocupações com uma desaceleração econômica (40% no mundo).
Quando perguntados sobre o problema mais frequente que encontraram ao fazer compras em lojas físicas nos últimos três meses, 64% dos consumidores brasileiros (56% no mundo) citaram o aumento dos preços de artigos domésticos, incluindo alimentos. Outros motivos relevantes foram lojas mais movimentadas e filas mais longas para pagamento (38% no Brasil e 30% no mundo), além do prazo de entrega (28% no Brasil e 22% no mundo).
Os problemas da cadeia de suprimentos também perturbam os compradores on-line
55%
dos consumidores brasileiros citaram o aumento de preços de artigos domésticos como um problema que enfrentaram “quase sempre ou com frequência” ao fazerem compras on-line nos últimos três meses (48% no mundo).
33%
mencionaram prazos maiores do que a expectativa e 29% citaram prazos mais longos do que os informados no momento da compra (ambos com 24% na média global).
25%
apontaram incapacidade de comprar um produto on-line porque estava esgotado (22% no mundo).
A indústria de viagens e turismo, que movimenta US$ 5,8 trilhões no mundo, é um dos maiores segmentos para gastos do consumidor e foi uma das mais afetadas pela pandemia. Agora, os consumidores estão dispostos a pagar mais por passagens aéreas e combustíveis e evitarão outras compras não essenciais para ter a chance de aproveitar uma praia ensolarada ou esquiar na neve. O interesse do consumidor em embarcar em um avião no primeiro semestre de 2023 continua elevado.
42%
dos consumidores brasileiros (39% no mundo) disseram que provavelmente viajariam em um voo doméstico, enquanto 27% (34% globalmente) gostariam de fazer um voo internacional.
32%
dos brasileiros (30% no mundo) disseram que planejam aumentar despesas com viagens nos próximos seis meses, enquanto 47% (43% globalmente) pretendem gastar menos.
Os ambientes digitais estão evoluindo, seja com o lançamento do 5G ou com a integração das compras em aplicativos de mídia social. Muita atenção tem sido dada ao que pode ser a próxima plataforma digital em larga escala: o metaverso. Ele promete diminuir as barreiras entre o mundo digital e o físico, mas ainda está engatinhando e é afetado por seu próprio conjunto de dificuldades. Para que o metaverso concretize seu potencial, os consumidores terão que esperar que as tecnologias necessárias atinjam sua plenitude.
De acordo com o relatório da PwC Desmistificando o metaverso, porém, vários componentes do metaverso já estão disponíveis e são explorados pelos consumidores.
26%
dos consumidores no Brasil e no mundo disseram ter participado de atividades relacionadas ao metaverso nos últimos seis meses para entretenimento, experiências virtuais ou compra de produtos.
10%
compraram um NFT (ou token não fungível) (9% no mundo).
13%
usaram um headset de RV para jogar, assistir a um filme ou para atividades relacionadas ao trabalho (10% no mundo).
8%
dizem ter experimentado um ambiente de varejo ou um show virtualmente (9% no mundo).
O controle sobre os dados se tornou uma preocupação para os consumidores. No total, 52% dos consumidores brasileiros (47% no mundo) disseram que se preocupam muito ou extremamente ao participar das redes sociais.
Com a proliferação de incidentes, a confiança do consumidor nas empresas e em outros coletores de dados acaba diminuindo. Para reconquistá-la, os líderes precisam insistir em criar operações e sistemas inovadores de privacidade de dados, especialmente quando legisladores e reguladores avaliam aplicar remédios legislativos.
56%
dos brasileiros dizem que não compartilham dados pessoais além do que é necessário (49% no mundo).
31%
não querem receber e-mails, mensagens de texto e outras comunicações (32% no mundo).
Varejistas ganham mais credibilidade no uso de dados
Pergunta: Até que ponto você se preocupa com a privacidade de seus dados pessoais ao interagir com os seguintes tipos de empresas? (Participantes que responderam “extremamente preocupados” ou “muito preocupados”).
O varejo descomplicado pode estar na moda e ser um objetivo valioso, mas uma compreensão profunda do que os consumidores pensam, das questões com que se preocupam e das demandas e expectativas que têm deve levar a um entendimento mais sofisticado e estratégico das dificuldades existentes – e das etapas necessárias para diminuí-las ou eliminá-las.
Olhando para o futuro, há três conjuntos essenciais de dificuldades.
- Além do controle das empresas: níveis de inflação, recessão ou contração global, guerras e disrupções no comércio causadas pela pandemia. Em resposta, as empresas voltadas para o consumidor devem se concentrar na resiliência, conduzir o planejamento para esses cenários e garantir que suas cadeias de suprimentos, modelos operacionais e níveis de pessoal sejam adequados a uma gama de possíveis resultados de curto prazo.
- Criados pelas próprias empresas em relação às experiências: por não terem pessoal suficiente nas lojas ou por não atenderem às expectativas, nem as gerenciar bem. Para evitar isso, as empresas devem se concentrar na excelência operacional, além de continuar a experimentar e inovar com o uso da tecnologia nas lojas e na criação de experiências físicas satisfatórias.
- Criadas pelos próprios consumidores: com mudanças de comportamento incentivadas pelas circunstâncias econômicas ou pessoais. Em resposta, as empresas devem monitorar e acompanhar as últimas tendências, planejando investimentos e iniciativas para atender os consumidores onde quer que eles estejam para fidelizá-los.
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