O caminho a seguir para bens de consumo e varejistas
A pandemia foi extremamente disruptiva, mas o setor de mercados de consumo encarou seus desafios e prosperou, concentrando-se na agilidade operacional, na preparação digital e na resiliência e desenvoltura da alta administração.
As empresas desenvolveram ou aceleraram inovações quase da noite para o dia, enquanto buscavam atender à crescente demanda por bens de consumo básicos, como alimentos, água e produtos de higiene pessoal. Agora, ao olhar para o futuro, nos perguntamos: o que desencadeará a próxima série de mudanças sísmicas e resultados sustentáveis?
A PwC e o The Consumer Goods Forum – uma rede global que reúne produtores de bens de consumo, varejistas e stakeholders relacionados – analisaram essas e outras mudanças por meio de entrevistas com CEOs do setor e dados próprios. O resultado faz parte de um contexto de cinco macrotendências que já vinham tomando forma antes da pandemia e dos desafios e oportunidades que apontam no horizonte.
“A pandemia da covid-19 chegou quando havia capacidade de banda larga para um salto na digitalização.”
“O ramo de alimentos está evoluindo para a preferência por produtos locais, desencadeada pelos riscos da cadeia de suprimentos durante a pandemia e pela crescente demanda do consumidor por alimentos saudáveis produzidos de forma sustentável.”
“Minha maior esperança é que um senso de humanidade, humildade, vulnerabilidade e empatia permaneça [em todos nós] na organização. Isso nos torna ouvintes muito melhores e inovadores muito melhores. Também nos torna mais inclusivos e resulta em uma solução mais personalizada para os consumidores.”
Vem aí a loja do futuro
O conceito de loja está evoluindo com o que talvez seja uma transição permanente dos consumidores para as compras on-line de mantimentos e outros bens. A tecnologia será fundamental para reunir o melhor dos mundos físico e on-line para criar a loja omnichannel do futuro e a hiperpersonalização. Os consumidores esperam cada vez mais experiências sem atrito e baseadas em tecnologia, que complementem ou sejam superiores à experiência de compra presencial. O comércio mobile também terá um papel importante na loja do futuro, já que o smartphone continua a funcionar como um vitrine.
Preparando-se para o futuro sustentável dos alimentos
A demanda dos consumidores por produtos mais saudáveis e maior transparência e sustentabilidade na cadeia de valor alimentar continuará a se intensificar. O futuro da alimentação será mais sustentável, mais local e mais personalizado. As compras locais de alimentos e outros bens continuarão ganhando força como forma de equacionar questões ambientais e comerciais. As empresas de alimentos continuarão fazendo parcerias com outros players em suas cadeias de suprimentos para promover práticas mais sustentáveis, reduzir seu impacto ambiental e abordar problemas sociais. Consumidores mais preocupados com a saúde e socialmente conscientes esperam maior transparência em relação à origem e qualidade do produto, forçando fabricantes e varejistas de alimentos a criar uma cadeia de proteção digital “do campo à mesa”.
Reforço das cadeias de suprimentos
A pandemia evidenciou a urgência de tornar as cadeias de suprimentos mais resilientes, transparentes, sustentáveis e digitais. Uma maior digitalização em toda a cadeia de suprimentos será essencial para que as empresas tenham o grau necessário de visibilidade em tempo real em uma era de escassez de materiais, desafios logísticos e tarifas. Tecnologias digitais como blockchain e inteligência artificial permitirão cadeias de suprimentos transparentes de fato e que também possam oferecer mais eficiência operacional, especialmente no cumprimento da “última milha”.
Um impulso à relevância da marca
Muitos consumidores estão e continuarão muito atentos ao que as marcas representam. Eles querem que as palavras sejam respaldadas em ações sinceras. Isso vale especialmente para os consumidores mais jovens e socialmente conscientes. Para permanecerem relevantes, as empresas de bens de consumo precisarão entender a importância da confiança e comunicar efetivamente seus valores e crenças. Os consumidores estão dispostos a gastar mais e compartilhar mais informações pessoais com marcas em que confiam. Mas, embora a confiança contribua para a boa vontade do consumidor, ela não é suficiente. As empresas terão que tratar sua promessa de marca de forma cuidadosa e consistente para manter relevância na relação com o consumidor e garantir sua lealdade.
Fortalecimento das questões ambientais, sociais e de governança (ESG)
Não são apenas os consumidores que esperam das empresas a abordagem de uma ampla gama de questões relacionadas a ESG; os stakeholders corporativos também. O ESG —que abrange temas como mudanças climáticas, justiça racial e social, assuntos políticos e diversidade, equidade e inclusão – não é mais uma preocupação isolada. Ele é visto hoje como um fio que percorre toda a empresa e algo inseparável do propósito corporativo. Também é considerado um dos principais impulsionadores do valor corporativo. As empresas devem esperar que o ESG faça parte da pauta de discussões do conselho de administração, se ainda não fizer, e se preparar para uma maior regulamentação sobre assuntos ESG.
Como se preparar para o futuro
Em nossas conversas com CEOs de todo o mundo, ouvimos alguns temas recorrentes que apontam para quatro ações sobre como aproveitar as lições aprendidas durante a pandemia e se preparar para o crescimento e a lucratividade no futuro.
1. Adote novas formas de trabalhar
No Grupo Bimbo, multinacional mexicana do ramo de alimentação presente em 33 países, novas formas de trabalho adotadas durante a pandemia permitiram não apenas sobreviver, mas prosperar. “É incrível que nossos funcionários em todo o mundo estejam trabalhando basicamente em suas casas”, afirma Daniel Servitje, CEO da empresa. “Na verdade, nossos melhores KPIs relacionados à eficiência ocorreram nesse período, e isso é uma prova do compromisso e da inventividade de nossas equipes.”
Os funcionários que trabalham em casa usando ferramentas digitais representam apenas um aspecto da mudança radical na forma como as empresas estão evoluindo seu pensamento sobre o trabalho e como as formas de trabalho e a cultura organizacional apoiam o propósito.
Para algumas organizações, novas formas de trabalhar implicam novos compromissos. Para Ofra Strauss, presidente do Strauss Group, uma das maiores empresas de alimentos de Israel, trabalhar de novas maneiras inclui aumentar a aposta na ética da empresa. “Temos que renovar nossas obrigações éticas conosco e com a nossa profissão”, diz Strauss. “Assim como os médicos têm seu próprio código de ética, a indústria alimentícia precisa ter seu próprio código de ética. Deixemos que outros nos avaliem.”
2. Tenha a mentalidade de uma startup
A resiliência exibida pelas empresas durante a pandemia de covid-19 foi impressionante, mas vários dos CEOs entrevistados se perguntaram o que poderiam conquistar se sua empresa tivesse tanta desenvoltura o tempo todo. “O que acontece se você incute em uma corporação global o espírito de uma startup?”, pergunta David S. Taylor, CEO da Procter & Gamble. “Se você puder ter a velocidade e a curiosidade vistas na comunidade de startups, mas com a profundidade técnica, amplitude e sistemas de uma Procter & Gamble, você reunirá duas forças realmente poderosas. Mas isso tem que ser feito de forma construtiva. O que queremos é encontrar uma disrupção construtiva que crie valor para os consumidores, nossas comunidades e outros stakeholders”.
3. Entenda que as crises podem afetar a reputação corporativa
A pandemia deixou clara a rapidez com que as empresas podem pivotar durante uma crise para fornecer apoio adicional a funcionários e clientes. Os CEOs que entrevistamos para este relatório valorizaram as contribuições e os sacrifícios que seus funcionários fizeram para ajudar suas empresas a enfrentar a pandemia e, em troca, recompensaram, reconheceram e cuidaram desses funcionários. Muitos também entraram em ação para ajudar suas comunidades. Uma consequência não intencional, mas benéfica, de fazer a coisa certa foi que essas empresas demonstraram ao público seu compromisso em ajudar as pessoas.
No entanto, também vimos durante a pandemia que os erros cometidos por governos, autoridades de saúde ou executivos de empresas podem ter consequências graves. É mais importante do que nunca que as organizações garantam que seus recursos de comunicação e gerenciamento de riscos sejam de alto nível.
4. Perceba que a pandemia mudou não apenas empresas, mas os líderes
Muita atenção tem sido dada ao modo como a pandemia reformulou a indústria de bens de consumo e acelerou tendências, mas pouco se tem dito sobre como a pandemia mudou os líderes corporativos. Vários dos CEOs que entrevistamos abordaram esse ponto, expressando como os desafios da pandemia os tornaram líderes melhores e mais humanos, embora às vezes a crise sanitária os tenha deixo abatidos e assustados.
“Minha maior esperança é que um senso de humanidade, humildade, vulnerabilidade e empatia permaneça [em todos nós] na organização”, disse Laxman Narasimhan, CEO da Reckitt. “Isso nos torna ouvintes muito melhores e inovadores muito melhores. Também nos torna mais inclusivos e resulta em uma solução mais personalizada para os consumidores. Faz com que nos tornemos melhores parceiros para nossos fornecedores, nossos clientes e as comunidades em que operamos.”
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